Le Matérialisme dans la Culture Hypebeast
Dans la pop-culture, “hypebeast” est un terme péjoratif utilisé pour décrire une personne qui collectionne des vêtements de luxe, des chaussures et des accessoires pour élever son statut. Les hypebeasts portent généralement un mixe de marques de streetwear comme Supreme, Off-White, Vetements, Antisocial Social Club et Bape. Si Los Angeles a Melrose Avenue et Londres a Soho, alors Tokyo a Uraha, un paradis pour les hypebeasts et les passionné.e.s de mode. Mais alors cela soulève la question : comment est née la culture hypebeast ?
La culture hypebeast est un sous-genre de la culture streetwear, un style vestimentaire qui a émergé du mode de vie surf et skateboard californien. Le streetwear mélange les vêtements décontractés comme les t-shirts, les sweats oversize ou à capuche, les jeans et les sneakers, avec le sportswear et les éléments du hip hop. Au début propriétaire d’une petite boutique de planches de surf qui vendait et imprimait des t-shirts à logo à Los Angeles durant les années 80, Shawn Stussy de Stüssy est souvent crédité pour l’évolution du streetwear, de sous-culture au style haut de gamme. Le mouvement streetwear s’est étendu dans le monde entier dans les années 90 alors que de plus en plus de marques streetwear ont été lancées. Au Japon, cela a été marqué par un tournant décisif autour de la création de lignes de vêtements urbains par les pionniers de Urahara comme Nigo, fondateur de A Bathing Ape (ou “Bape”). Ces premiers consommateurs de streetwear ont formé la première vague de la hypebeast culture. Beaucoup plus décontractée que les hypebeasts modernes, la première vague a profité d’une culture qui était basée sur l’expression personnelle, le sentiment d’appartenance et un amour sincère pour la communauté. A notre époque, ce n’est pas toujours le cas.
Le style hypebeast varie à travers le monde. Par exemple, les hypebeasts japonais sont connus pour se focaliser sur l’individualité alors que les hypebeasts chinois ont tendance à se focaliser sur les pièces les plus trendy. Les préférences de marques varient aussi d’un endroit à l’autre : les hypebeasts américains ont plutôt tendance à acheter des Jordans ou Supreme, quand les hypebeasts britanniques préfèrent les Yeezys et Palace. Les hypebeasts ne réfléchissent pas à deux fois avant d’acheter des articles streetwear portés par leur célébrités préférées. Les marques de streetwear doivent générer une image de marque pour rester compétitives et de nos jours cela se fait avec le soutien de célébrités. Avec l’aide d’Internet, des réseaux sociaux et des célébrités en repos portant du streetwear, les articles peuvent devenir viraux du jour au lendemain. Il n’est donc pas surprenant d’apprendre que ces mêmes articles portés par les célébrités se vendent en quelques secondes.
Image avec la permission de Hypebae.
Ce sentiment d’exclusivité cultive les tendances matérialistes, plus les articles sont rares et chers, plus grand est le prestige.
Les marques de streetwear cultivent aussi leur image de marque à travers la “drop culture”, qui a été introduite pour la première fois par Supreme. La drop culture inclut la sortie de produits en édition limitée ou collection capsule dans des magasins choisis, sans publicité. Poussé.e.s par l’illusion de la rareté, les hypebeasts font la queue pendant des heures pour mettre la main sur ces précieux produits. Certain.e.s campent la nuit ou voyagent à travers le monde juste pour les acheter. Ce sentiment d’exclusivité cultive les tendances matérialistes, plus les articles sont rares et chers, plus grand est le prestige. En fin de compte, les hypebeasts se retrouvent à acheter ces articles (marteaux Supreme, klaxons Supreme… briques Supreme !) juste pour le plaisir de les acheter.
Et si vous n’avez pas réussi à acheter en magasin, il y a toujours les reventes ! Le boom du streetwear a créé une demande pour une marché secondaire de revente dédié à l’achat et la vente de produits streetwear pour le profit. Selon le revendeur en ligne thredUP, le marché de la revente prévoit d’atteindre $41 milliards dans les trois prochaines années et s’est étendu 21 fois plus vite que le marché normal depuis 20161.
Image avec la permission de Hypebeast.
Cette croissance rapide a conduit les particuliers à revendre leurs articles de streetwear sur des sites comme StockX ou GOAT dans le but de capitaliser sur la marque. Les vendeurs n’hésitent pas à vendre au triple du prix de vente conseillé, surtout si c’est une édition limitée. Par exemple, l’édition limitée Melody Ehsani Jordan, 1ère sortie le 15 novembre 2019, se vendait à 13,000 yens. Sur le marché de la revente, le prix de vente était aussi haut que 93,500 yens, le coût d’un loyer à Tokyo ! Le principal problème est le manque grandissant d’appréciation de la culture streetwear. Les conversations tournent autour de la revente des marchandises, au lieu d’un véritable amour du produit.
La culture hypebeast était une activité culturelle décontractée. L’utilisation persistante de la “drop culture” et du marketing des célébrités pour cultiver l’image de marque des marques de streetwear a, au fil du temps, transformé cette culture en un passe-temps matérialiste. De nos jours, les hypebeasts sont de plus en plus encouragé.e.s à consommer afin de rester “hype”, et il.elle.s sont prêt.e.s à tout pour cela. En fin de compte, la chose la plus importante est d’être plus conscient.e des tendances matérialistes de la culture hypebeast. La motivation profonde qui explique pourquoi nous consommons et comment nous consommons du streetwear fait toute la différence.
Ecrit par Vania, traduit par Lucie.
Image présentée avec la permission de Highsnobiety / Eva Al Desnudo.
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