Materialismus in der Hypebeast-Kultur
In der Popkultur, ist „Hypebeast” ein abfälliger Begriff. Es beschreibt eine Person, die Luxusmarken, Schuhe und Accessoires sammelt um an mehr Ansehen zu gelangen. Hypebeasts tragen normalerweise einen Misch-Masch aus Streetwear-Marken wie Supreme, Off-white, Vetements, Antisocial Social Club und Bape. Wenn Los Angeles Melrose Avenue hat und London Soho, dann hat Tokyo sein Urahara― ein Paradies für Hypebeasts sowie Mode-Enthusiasten. Doch da drängt sich die Frage auf: Wie kam es zur Hypebeast-Kultur?
Die Hypebeast-Kultur ist ein Subgenre der Streetwear-Kultur― ein Kleidungsstil, der seinen Ursprung im Kalifornischen Surf und Skateboard Lifestyle hat. Streetwear mischt Freizeitkleidung wie T-Shirts, übergroße Sweaters, Hoodies, Jeans und Sneakers mit sportlicher Kleidung und Hip-Hop Elementen. Als es mit einem kleinen Surfboard Business startete, das in den 80ern gedruckte Logo-Shirts in Los Angeles verkaufte, wurde Shawn Stussy von Stüssy oft als die Person bezeichnet, die es geschafft hatte die Streetwear-Subkultur in einen luxuriösen Style zu verwandeln. Die Streetwear Bewegung wuchs weltweit in den 1990ern an, als mehr und mehr Streetwear-Marken auf den Markt kamen. In Japan wurde der Übergang zur urbaner Kleidung von Urahara Pionieren wie Nigo, Gründer von A Bathing Ape („Bape”), initiiert. Diese frühen Konsumenten des Streetwears, formten die erste Welle der Hypebeast-Kultur. Viel gelassener als die heutigen Hypebeasts, ging es bei der ersten Generation eher um die Selbstverwirklichung, dem Zugehörigkeitsgefühl und der Leidenschaft für die Community. Heutzutage ist das nicht immer der Fall.
Der Hypebeast Style variiert vielerorts. Zum Beispiel sind japanische Hypebeasts bekannt für ihren Fokus auf Individualität, während chinesische Hypebeasts eher dazu tendieren die trendigsten Teile zu tragen. Markenpräferenz variiert ebenfalls von einem Ort zum anderen: Amerikanische Hypebeasts kaufen lieber Jordans und Supreme, währenddessen britische eher begeistert sind von Yeezys und Palace. Hypebeasts denken nicht zweimal nach beim Kauf von Streetwear Produkten, die von ihren Lieblings-Promis getragen wurden. Streetwear Marken müssen einen gewissen Markenwert bilden um kompetitiv zu bleiben— und das erreicht man heutzutage mit der Unterstützung von Prominenten. Mithilfe des Internets, der sozialen Medien und Promis, die als Freizeitkleidung Streetwear tragen, können Streetwear Produkte viral werden über Nacht. Es ist keine Überraschung zu sehen, dass Kleidungsstücke, die von Berühmtheiten getragen werden, in Sekunden ausverkauft sind.
Foto mit freundlicher Genehmigung von Hypebae.
Dieses Gefühl von Exklusivität generiert materielle Tendenzen— umso teurer und seltener die Ware, desto größer ist das Ansehen.
Streetwear-Marken kultivieren ebenfalls den Markenwert durch die „Drop-Kultur”, die erstmals von Supreme vorgestellt wurde. Die „Drop-Kultur” beinhaltet, dass limitierte Produkt oder Capsule-Kollektionen in ausgewählten Handeln veröffentlicht werden, ohne Werbung zu betreiben. Von der Illusion getrieben, dass es eine Mangelware ist, stehen Hypebeasts stundenlang an um die lukrative Ware ihr Eigen zu nennen. Manche kampieren übernacht oder reisen um die halbe Welt nur um die Artikel zu kaufen. Dieses Gefühl von Exklusivität generiert materielle Tendenzen— umso teurer und seltener die Ware, desto größer ist das Ansehen. Hypebeasts finden sich selber wieder im Kauf von solchen Artikeln— Supreme Hammer, Supreme Lufthorn … Supreme Ziegel!— nur um des Kaufens wegen.
Und falls man es nicht schafft etwas im Laden zu kaufen, gibt es immer noch den Resale! Der Boom von Streetwear erschuf einen sekundären Wiederverkaufsmarkt, der sich dem An- und Verkauf von Streetwear-Artikeln widmet. Laut dem online Reseller thredUp, ist zu erwarten, dass der Wiederverkaufsmarkt in den nächsten drei Jahren einen geschätzten Wert von 41 Milliarden Dollar erreichen soll. Es expandierte seit 2016, 21-mal schneller als der reguläre Einzelhandelsmarkt1.
Foto mit freundlicher Genehmigung von Hypebeast.
Dieser rasante Wachstum bringt Einzelne dazu Streetwear-Produkte auf Seiten wie StockX oder GOAT weiterzuverkaufen um Kapital aus dem Trend zu schlagen. Verkäufer zögern nicht, Artikel für das dreifache des empfohlenen Verkaufspreis anzubieten, besonders wenn sie limitiert sind. Zum Beispiel wurden die limitierten Melody Ehsani Jordan 1, die am 15. November 2019 veröffentlicht wurden, im Einzelhandel zu einem Preis von 13.000 Yen angeboten. Der Wiederverkaufswert erzielt jedoch Preise von 93.500 Yen, welche der Monatsmiete vieler Tokioter entspricht! Das Hauptproblem jedoch ist, der wachsende Mangel an der Wertschätzung für die Streetwear-Kultur. Diskussionen drehen sich eher darum, welchen Preis die Ware beim Wiederverkauf erzielen soll, als um die aufrichtige Liebe für die Produkte.
Die Hypebeast-Kultur war einst eine gelassene kulturelle Aktivität. Doch der permanente Gebrauch von Prominenten und der „Drop-Kultur”, um den Marktwert zu heben, verwandelte die Kultur über die Zeit hinweg in einen materialistischen Zeitvertreib. Heutzutage, werden Hypebeasts dazu ermutigt zu konsumieren um „hype” zu bleiben— und sind auch willig, alles zu tun, was dafür verlangt wird. Am Ende ist das wichtigste, sich der materiellen Tendenzen der Hypebeast-Kultur bewusst zu werden. Die zugrunde liegende Motivation, warum wir konsumieren und wie wir konsumieren, macht nämlich den Unterschied aus.
Geschrieben von Vania, übersetzt von Melek.
Bild mit freundlicher Genehmigung von Highsnobiety / Eva Al Desnudo.
1 thredUP